Die Sache mit dem Alleinstellungsmerkmal hat es in sich. Denn: Die meisten Unternehmen wollen eines. Oder besser noch: gleich mehrere. Doch die Suche nach dem, was ein Unternehmen von allen anderen Wettbewerbern absetzt, endet oft in einem werblichen Konstrukt, das kurz darauf von anderen kopiert wird – und umgekehrt. In dieser Spiralwirkung entstehen über kurz oder lang austauschbare und beliebige Markenauftritte, die sich nur noch an dem orientieren, was der Mitbewerber macht.