Selbstähnlichkeit ist ein universelles Kulturprinzip – und das Prinzip erfolgreicher Marken. Dieser markensoziologische Ansatz, den das Autorenduo Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello vertritt, bringt eine neue Bescheidenheit für die Markenführung mit sich: Der Dienst an der Marke erfordert Unterordnung – von Unternehmen wie Agenturen. Gemeint ist damit der feste Erwartungshorizont, den die Marke in Form von positiven Vorurteilen definiert: „Gute Markenführung ist keine Wundertüte“.