Corporate Website / responsive Webdesign, Design Thinking und Persona-Workshops für die Bayerische Landesbank
NäHE UND BAYRISCHER ELAN IN ALLEN ONLINEMEDIEN DER BAYERNLB
Die Neugestaltung der Corporate Website der BayernLB gab 2016 den Startschuss für die globale Digitalisierungsstrategie der zweitgrößten Landesbank Deutschlands. Wir sind bis heute mit dabei und gestalteten damals neben der responsiven Webpräsenz auch das übergreifende Corporate Design für alle Onlinemedien der Bank:
Zeitlos, nachhaltig und in kompromissloser Übereinstimmung von Design und Markenbotschaft.
Dem Fortschritt verpflichtet – wer oder was ist die BayernLB?
Die BayernLB ist eine fokussierte Spezialbank mit Sitz in München. Als wichtige Investitionsfinanziererin für die Wirtschaft zählt die Landesbank zu den größten Finanzinstituten in Deutschland. Nähe in der Kundenbeziehung, Verantwortung im Handeln, der Fokus auf das Wesentliche und Kompetenz, Pragmatismus und Ehrlichkeit machen die Bank aus – genauso wie ihr bayrischer Elan. Und den brauchte es ganz sicher, als es darum ging, die gesamte Online-Kommunikation des Konzerns neu auszurichten.
Wie gelingt die Passung zwischen Corporate Design und Markenbotschaft?
Wie jede Organisation besitzt die BayernLB eine eigene Identität. Und um diese für Anspruchsgruppen unmittelbar erfahrbar zu machen, brauchte es nach 20 Jahren im gleichen Gewand ein zeitgemäßes und authentisches Corporate Design. Es sollte die Markenbotschaft, das Selbstverständnis, die Werte und Ziele der Bank noch mehr als bisher widerspiegeln und insbesondere die Ansprüche digitaler Kommunikationsmedien in sich aufnehmen – wiedererkennbar, konsistent und kompatibel. Doch das war nur eine Seite der Medaille; dafür mussten auch die digitalen Bedürfnisse aller relevanten Anspruchsgruppen neu verstanden werden.
Was tragen Design Thinking und Persona-Workshops zu mehr Authentizität und Persönlichkeit bei?
Verstehen gelingt am besten durch Zuhören. In mehrtägigen Design Thinking und Persona-Workshops wurden zunächst die Bedürfnisse der verschiedenen Anspruchsgruppen geklärt. Auf Basis fiktiver Persönlichkeiten leiteten wir Wertecluster ab und entwickelten ein inhaltliches Konzept für die thematische Struktur der Corporate Website. Gearbeitet haben wir dafür mit rund 20 engagierten Mitarbeitenden aus verschiedenen Bereichen der Bank. Mit ihnen tüftelten wir gemeinsam an Personas und User Stories. So konnten wir das digitale Nutzungsbedürfnis der Anspruchsgruppen herausfiltern und die Sicht der Gruppe von der vorherrschenden Innenlogik auf die notwendige Nutzerlogik drehen. Letztlich erforschten wir mit dem Team auch unterbewusste Assoziationen mit der Organisation. Durch diese emotionale und intensive Auseinandersetzung wurde die enge Bindung der BayernLB zu ihren Kundinnen und Kunden greifbar und es formte sich der Kern dessen, was wir auf der Website vermitteln wollten: Eine nahbare Bank, die die Anliegen ihrer Kundinnen und Kunden versteht und diese mit Kompetenz, Verantwortung und individuellen Finanzierungslösungen beantwortet.
Wie gelingen responsives Webdesign und reduziertes Inhaltskonzept?
Durch die neu gewonnene und genaue Kenntnis über das Nutzungsbedürfnis der Anspruchsgruppen konnte jede Gruppe ihre eigene Einstiegsseite erhalten, die modern bebilderte Projektbeispiele zeigt und maßgeschneiderte Informationen übersichtlich bündelt. Zusätzlich wurden die Navigation und alle Inhaltsseiten der responsiven Website neu strukturiert, überarbeitet und auf Kernaussagen reduziert.
Tragende Säule dabei war die intelligente Navigation: ein großflächiges Klappmenü, das sowohl das ganze Spektrum der BayernLB übersichtlich darstellt als auch das Anliegen und Nutzungsbedürfnis der Anspruchsgruppen konsequent berücksichtigt. So konnten wir zusätzlich Inhalte reduzieren und dafür sorgen, dass Webbesucherinnen und -besucher intuitiv und mit maximal zwei Klicks an die gewünschte Stelle gelangen. Und auch das in sich reduzierte Farbschema und der großzügige Umgang mit Weißflächen kreiert bis heute den Eindruck von Klarheit und Stringenz und erreicht das Ziel einer schnörkellosen und zeitlosen Ästhetik und User Experience. Letztere wurde zusätzlich durch frische und dynamische Gestaltungs- und Kommunikationselemente, wie Icons und Kontaktboxen, unterstrichen.
Wie schafft man den Spagat zwischen Reduktion und Wertevermittlung?
Durch das reduzierte Inhaltskonzept und die Konzentration auf anliegenorientierte Kernaussagen wollten wir nichtsdestotrotz ein Textkonzept entwickeln, das die Identität und auch die komplexen Finanzlösungen der BayernLB emotional vermittelt und greifbar macht. Und hier wird es paradox: Auch das gelang uns durch Reduktion – schließlich gehört der Fokus auf das Wesentliche zu den Kernwerten der BayernLB. Wir entwickelten also eine nahbare und verständliche Tonality, die den Pragmatismus und die Ehrlichkeit der Bank transportiert und die Versprechen Kompetenz und Verantwortung in kurzen und prägnanten Botschaften formuliert. Klar. Naheliegend. Selbsterklärend.
Storytelling und Nähe im Bildkonzept
Auch das Bildkonzept sollte die Kernwerte der Bank ästhetisch und inhaltlich transportieren. Hier legten wir den Fokus auf den Wert Nähe und verwendeten nur authentische und situative Bilder, die direkt wie aus dem Leben gegriffen wirken. Die Bilder sollten im Optimalfall natürliche und warme Farben zeigen, da sie so als spannender Kontrapunkt zu den blauen Farbflächen im Webauftritt wirken. Auch ungewöhnliche Perspektiven, interessante Details und die Darstellung von Interaktion gehörten zum Kern des Konzeptes. Ergebnis ist eine Bildwelt, die einzigartige Geschichten erzählt, das Interesse weckt und letztlich ein Nähegefühl bei den Anspruchsgruppen auslöst.
Übergreifender Rollout: modular und iterativ
Mit der Realisation der neuen Corporate Website startete der übergreifende Rollout in die digitalen Medien und Kanäle der BayernLB. Hier entschieden wir uns gemeinsam mit dem Kunden für ein interatives Vorgehen, sprich die schrittweise Anpassung des neuen Corporate Designs an Intranet, Kundenportal, Webspecials und vieles mehr. Hier arbeiteten wir hauptsächlich mit Sprints und einem modularen Baukastensystem, das eine möglichst effiziente, effektive und pünktliche Umsetzung ermöglichte. Intern auch bekannt als „Projekt-Zack“.
Wie gelingt enge Zusammenarbeit auf Distanz?
Zwischen München und Wiesbaden liegen Luftlinie 325 Kilometer. Nichtsdestotrotz pflegen wir zur BayernLB schon seit 2015 eine äußerst enge Geschäftsbeziehung. Zu tun hat das mit gemeinsamen Werten, dem gegenseitigen Versprechen auf ehrliche und transparente Kommunikation und unserem Ansatz, Kundinnen und Kunden so partizipativ wie möglich an Konzeptentwicklungen zu beteiligen. Dadurch stiften wir Identifikation, erkennen Irritationen und Widerstände sofort, erhalten glaubwürdigere Ergebnisse und machen Markenarbeit zu einem gemeinsamen Erlebnis, das tatsächlich wirksame Kommunikationslösungen hervorbringt. Und das ist bekanntlich der beste Kitt für eine nachhaltige Kundenbeziehung.
