Branding-Konzept, neues Erscheinungsbild und Font Design für die help alliance
Closer to the world. Closer to its people.
Die Gestaltung einer lebenswerten Zukunft für junge Menschen, die aktuell in Armut leben. Das ist das Ziel der help alliance, einer gemeinnützigen Hilfsorganisation der Lufthansa Group. 2013 brauchte es einen Markenauftritt, der die Mission und die Identität der help alliance ästhetisch, funktional und formal auf den Punkt bringt. Und wer hat’s gemacht? Genau. Wir!
Hilfe zur Selbsthilfe – was macht die help alliance?
Von engagierten Mitarbeitenden der Lufthansa gegründet, entwickelt die help alliance gemeinsam mit lokalen Partnern Perspektiven für Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene weltweit. Bei den Projekten konzentriert sich die help alliance auf die Bereiche Bildung und Ausbildung sowie die Förderung von Einkommen schaffenden Maßnahmen, um jungen Menschen ein selbstbestimmtes und unabhängiges Leben zu ermöglichen.
Warum ist Markenkommunikation für Non-Profit-Organisationen geeignet?
Bei der help alliance handelt es sich also um eine NGO. Und ja, wir wissen, dass die Beziehung zwischen Marke und NGOs oft von Berührungsängsten geprägt ist. Schließlich geht es um das höhere Ziel, eine gute Sache. Markenkommunikation klingt da irgendwie kommerziell. Doch gerade Non-Profit-Organisationen verfügen über starke Identitäten, die sich in glaubwürdige Marken transformieren lassen. Ohne Lüge, ohne Schein, ohne Protzen oder visuelles Bling-Bling.
Und auch die help alliance war und ist in einer sehr komfortablen Position, weil sie tatsächlich eine relevante Mission besitzt. Sie bietet Menschen kein Produkt, sondern Sinn. Und es geht um Leidenschaft für ein Thema. Formidable Voraussetzungen, um eine starke Marke zu schaffen, die mit ihrem gesellschaftlichen Nutzen Menschen begeistern kann. Identifikation ist dabei die Währung. Nach innen und außen. Und da kommen wir ins Spiel.
Wie gelingt ein authentischer Markenauftritt?
Selbstbestimmt arbeiten und eine lebenswerte Zukunft gestalten. Das ist das, was uns Gestalterinnen und Gestalter anzieht und selbst tagtäglich antreibt. Deshalb waren wir von Beginn an überzeugt bei der Sache, als es darum ging, den neuen Markenauftritt der help alliance zu entwickeln. Auf Basis des Corporate Designs der Lufthansa wollten wir ein persönliches und authentisches Erscheinungsbild gestalten, das die Einzigartigkeit der Menschen, die sich für die Organisation engagieren, herausstellt. Dabei ging es uns um das Eintauchen in die spannende Welt der help alliance. Ehrlich erzählt und informativ.
Closer to the world. Closer to its people.
Das sind die Leitidee und das Leistungsversprechen der help alliance. Verschmolzen in einem Claim, der nicht nur emotional, sondern auch international verstanden wird. Der fiel uns aber nicht einfach so aus dem Stift. Dafür mussten wir den Wesenskern und das Warum der Organisation kennen und fühlen lernen. In mehrtägigen Brand Workshops kamen wir dem, was die help alliance ausmacht, auf die Spur. Dabei haben wir zugehört, analysiert, gelacht, geschärft, provoziert und konfrontiert und mit Closer to the world. Closer to its people. einen Anspruch formuliert, der die einzigartige Identität der help alliance in einer klaren und prägnanten Botschaft zum Ausdruck bringt.
Wie verpackt man die Kernbotschaft einer Organisation in ein einzigartiges Logo-Design?
Design braucht Inhalt. Und Inhalt braucht Design. Zusammen erschaffen sie die Gestalt einer Marke. Und im Corporate Design bzw. dem Markenauftritt der help alliance wird das unmittelbar erfahrbar. So verewigten wir die Bedeutung und die Einzigartigkeit der Menschen, indem sie ein Teil des Markenbildes wurden. Dafür riefen wir über eine Aktion auf der Webseite Unterstützer:innen auf, handschriftliche „help-Signatures“ zu hinterlassen, die später variabel in den dynamischen Logo-Schriftzug der help alliance eingebettet wurden. Durch dieses Crowdsourcing von Inhalten implementierten wir die Individualität der Menschen fest im Corporate Design. Wiederkennbar, aussagekräftig und „closer als close“. Und auch die extra entwickelten Fonts Helpica und Helpers Bold bringen die einzigartige Persönlichkeit der help alliance in die passende Form.
Klarheit und Emotion in einem Webkonzept
Non-Profit-Organisationen leben von Vertrauen. Daher legten wir in der Formensprache der Webseite Wert auf Klarheit, ausgedrückt in einfachen Quadraten. Darin sollten alle Inhalte übersichtlich dargestellt werden. Emotionaler Clou: Die Quadrate fügen sich zu einer Weltkarte zusammen, in der Inhalte passend zu den jeweiligen Regionen verlinkt werden. Entstanden ist ein storybasierter Content Hub der ersten Generation. Mit Text, Bild und flankiert von dynamischen Gestaltungselementen macht er das weltweite Engagement der help alliance auf einen Blick nachvollziehbar und erlebbar.
Involvierende Markenführung für mehr Vertrauen, Loyalität und Engagement
Der enge Kontakt zu den Unterstützenden ist für Non-Profit-Organisationen der Heilige Gral, wenn es um Vertrauen, Loyalität und Engagement geht. Deshalb konzipierten wir weitere kreative und wirkungsvolle Maßnahmen, die das Mitmachen und Dabei-sein-Wollen aktivieren sollten. Gelungen ist uns das mit Flyern und Spendentüten, die Urlaubsrückkehrende auf ihrer Heimreise in den Flugzeugen der Lufthansa fanden. Außerdem etablierten wir einen Geschenkshop, in dem man zweckgebunden spenden und sich dafür eine Urkunde herunterladen kann. Auch die „help-Signatures“ brachten wir auf ein neues Level: So konnten sich Besucherinnen und Besucher der Webseite ein T-Shirt mit dem selbst geschriebenen Wort kaufen. Das hatte zwei entscheidende Effekte: Wir generierten Umsatz und steigerten gleichzeitig die Aufmerksamkeit per Word-of-Mouth.
Das Nutzenbedürfnis der Anspruchsgruppe konsequent zu Ende denken – mit empatischem Branding
Gutes und wirksames Branding zieht sich also wie ein roter Faden durch die gesamte Kommunikation. Doch um Vertrauen, Loyalität und Unterstützung zu inspirieren, braucht es mehr als das. Und zwar ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse der Anspruchsgruppen und den behutsamen und empathischen Umgang damit. Insbesondere wenn aus Wahrnehmung und Aufmerksamkeit Bindung, Engagement und Spendenbereitschaft werden sollen. Es braucht also ein Branding, das auf allen emotionalen Ebenen den richtigen Ton trifft, Hemmschwellen achtet, Bindung und Beziehungen langsam aufbaut und an den Berührungspunkten der Marke das Nutzenbedürfnis der Anspruchsgruppe konsequent zu Ende denkt.
Wozu ist nachhaltiges Commitment nützlich?
Deshalb sind wir bei der help alliance auch kleinschrittig vorgegangen: Am Anfang der Customer Journey stand wie erwähnt die Aktion „help-Signature“; eine relativ kleine Aktion, die nicht viel Zeit in Anspruch nahm und sich nicht wie eine Verpflichtung anfühlte. Trotzdem entstand unterbewusst eine Bindung. Mit dem Versprechen, ins Markenbild der help alliance aufgenommen zu werden, fiel letztlich die erste Hemmschwelle. Im nächsten Step gab es die Möglichkeit, zu spenden oder sich in den Newsletter der help alliance einzutragen. Schritt für Schritt entwickelten wir so das Bedürfnis, dabei sein zu wollen – bis schließlich das nachhaltige Commitment für eine Mitgliedschaft in den Unterstützerinnen und Unterstützer herangewachsen war.
Bis heute gehört die Zusammenarbeit mit der help alliance zu unseren Herzensprojekten. Geadelt wurde sie durch zahlreiche Auszeichnungen.
German Design Award (Special Mention), 2016
Annual Multimedia Award (silber), 2015
DDC Award Gute Gestaltung, 2015
